GIÁ TRỊ VĂN HÓA VÀ BẢN SẮC DÂN TỘC TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

TS. BÙI TIẾN SỸ

Tóm tắt: Thương hiệu quốc gia không chỉ là những biểu tượng trực quan mà sâu sắc hơn, đó là “lời hứa” về bản sắc và chất lượng mà một đất nước cam kết với thế giới. Việc nghiên cứu giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng thương hiệu quốc gia hiện nay không chỉ có ý nghĩa về mặt lý luận khi làm rõ vai trò của văn hóa đối với thương hiệu quốc gia, mà còn có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc trong việc đề xuất các định hướng, giải pháp nhằm khai thác hiệu quả nguồn lực văn hóa, góp phần nâng cao vị thế, uy tín và sức cạnh tranh của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.

Từ khóa: Giá trị văn hóa, bản sắc dân tộc, thương hiệu quốc gia, Việt Nam

Cultural values and national identity in nation branding

Abstract: A nation brand is not merely a set of visual symbols; more profoundly, it represents a “promise” of identity and quality that a country pledges to the world. Researching cultural values and national identity in contemporary nation branding holds not only theoretical significance in clarifying the role of culture in nation branding, but also profound practical value in proposing strategic orientations and solutions to effectively leverage cultural resources. Ultimately, this contributes to elevating Vietnam’s standing, prestige, and competitiveness in the context of increasingly deep international integration.

Keywords: Cultural values, national identity, nation branding, Vietnam

Hoạt động của đồng bào tại Làng Văn hóa - Du lịch các dân tộc Việt Nam.

(Ảnh: BTC. Nguồn: Quân đội nhân dân)

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh giữa các quốc gia không chỉ diễn ra trên phương diện kinh tế hay tiềm lực quân sự mà đang chuyển mạnh sang cạnh tranh về hình ảnh, uy tín và sức hấp dẫn tổng thể của quốc gia. Trong xu thế đó, thương hiệu quốc gia (THQG) ngày càng khẳng định vai trò như một công cụ chiến lược, phản ánh năng lực tổng hợp và vị thế của mỗi quốc gia trên trường quốc tế. Thực tiễn phát triển của nhiều quốc gia cho thấy, chính những giá trị văn hóa đặc sắc và giàu bản sắc đã trở thành nguồn lực mềm có khả năng chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh, góp phần nâng cao vị thế đất nước trong chuỗi giá trị toàn cầu. Vì vậy, một quốc gia có thể được biết đến bởi nhiều yếu tố khác nhau, nhưng chỉ khi sở hữu bản sắc văn hóa rõ nét, quốc gia đó mới có khả năng tạo dấu ấn bền vững và gây dựng được niềm tin đối với cộng đồng quốc tế.

Đối với Việt Nam - quốc gia có bề dày lịch sử và nền văn hóa thống nhất trong đa dạng - việc phát huy các giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng THQG không chỉ là yêu cầu khách quan của tiến trình hội nhập quốc tế mà còn là con đường tất yếu để khẳng định vị thế, hình ảnh đất nước trong giai đoạn phát triển mới. Trong bài viết này, THQG được hiểu là hình ảnh tổng thể của quốc gia trên trường quốc tế, trong đó văn hóa và bản sắc dân tộc giữ vai trò nền tảng, vừa cung cấp nội dung cốt lõi, vừa tạo nên dấu ấn nhận diện đặc thù.

2. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết được thực hiện trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử; đồng thời vận dụng các phương pháp nghiên cứu liên ngành giữa văn hóa học, chính trị học, truyền thông và nghiên cứu THQG nhằm làm rõ vai trò của giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng THQG Việt Nam hiện nay. Các phương pháp như phân tích - tổng hợp, lịch sử - logic, đối chiếu, so sánh và phân tích thực tiễn, được sử dụng nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu quốc gia, văn hóa và bản sắc dân tộc; luận giải quá trình hình thành và phát triển nhận thức về vai trò của văn hóa, bản sắc dân tộc trong lịch sử dựng nước, giữ nước và hội nhập quốc tế; qua đó đánh giá thực trạng khai thác các giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng THQG Việt Nam hiện nay.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Khung lý luận về vai trò của văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng thương hiệu quốc gia

3.1.1. Về nội hàm thương hiệu quốc gia

Thuật ngữ “thương hiệu quốc gia” (national brand) được Simon Anholt khởi xướng từ những năm 1990 trong công trình Brand New Justice, khi ông phân tích cách các quốc gia đang phát triển có thể tận dụng văn hóa và bản sắc để cải thiện vị thế trong hệ thống kinh tế toàn cầu.

Ở góc độ lý luận, THQG được hiểu là hình ảnh, uy tín và sức hấp dẫn tổng thể của một quốc gia trên trường quốc tế. Trong khi đó, ở Việt Nam, Chương trình Thương hiệu quốc gia là một công cụ chính sách do Nhà nước triển khai nhằm góp phần xây dựng, quảng bá và nâng cao hình ảnh quốc gia thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ đạt THQG. Chương trình Thương hiệu quốc gia được triển khai từ năm 2003 theo Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính phủ, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) làm cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các bộ, ngành tổ chức thực hiện (Báo Nhân dân, 2026). Chương trình hướng tới xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam gắn với các thương hiệu hàng hóa, dịch vụ có chất lượng, uy tín và năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.

Xét về bản chất, THQG không đơn thuần là một biểu tượng trực quan như logo, khẩu hiệu hay các chiến dịch truyền thông ngắn hạn mà “là một sự tổng hòa của nhiều nhân tố như hình ảnh quốc gia, nhận dạng quốc gia, uy tín quốc gia, uy tín và chất lượng sản phẩm của quốc gia” (Nguyễn Anh Tuấn, 2006). Quá trình xây dựng THQG “không chỉ là hoạt động truyền thông hình ảnh mà còn là quá trình tạo lập các giá trị thực chất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, củng cố niềm tin của cộng đồng quốc tế; đồng thời, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa một cách bền vững” (Nguyễn Quốc Thịnh, 2026). Từ các cách tiếp cận trên có thể thấy, THQG là một khái niệm có nội hàm rộng, phản ánh hình ảnh tổng thể, năng lực cạnh tranh và vị thế của một quốc gia trên trường quốc tế. Trong cấu trúc đó, văn hóa và bản sắc dân tộc không chỉ là một thành tố cấu thành mà còn giữ vai trò nền tảng trong việc tạo nên chiều sâu và sự khác biệt của THQG. Nếu các yếu tố như kinh tế, khoa học và công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh về quy mô, năng suất và hiệu quả phát triển thì văn hóa lại tạo nên “căn tính” của quốc gia, giúp quốc gia khẳng định dấu ấn riêng trong bối cảnh toàn cầu hóa. Nói cách khác, văn hóa và bản sắc dân tộc chính là “mã gen mềm” của THQG, vừa cung cấp nội dung cốt lõi, vừa tạo nên sức hấp dẫn bền vững đối với cộng đồng quốc tế.

Như vậy, xây dựng THQG trong bối cảnh hiện nay là một quá trình tổng hợp, trong đó văn hóa và bản sắc dân tộc giữ vai trò nền tảng và định hướng. Đối với Việt Nam, xây dựng THQG không tách rời quá trình phát triển văn hóa, bởi văn hóa vừa là nền tảng định hình THQG, vừa là nguồn lực và phương tiện để định vị hình ảnh đất nước trong quá trình hội nhập và phát triển.

3.1.2. Văn hóa - nền tảng và nguồn lực nội sinh của thương hiệu quốc gia

Nếu THQG phản ánh hình ảnh, uy tín và năng lực cạnh tranh của một quốc gia thì văn hóa chính là yếu tố tạo nên chiều sâu, tính bền vững và sức hấp dẫn của thương hiệu đó. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, khi khoảng cách về kinh tế, khoa học - công nghệ và nguồn lực giữa các quốc gia ngày càng được thu hẹp, văn hóa ngày càng khẳng định vai trò là nguồn lực nội sinh quan trọng, góp phần tạo dựng hình ảnh, uy tín và khả năng cạnh tranh của quốc gia trên trường quốc tế.

Vai trò nền tảng của văn hóa đối với sự phát triển quốc gia được nhiều học giả quan tâm. Trong cuốn Sự giàu và nghèo của các dân tộc, David S. Lands cho rằng chìa khóa của sự thịnh vượng của các quốc gia trong thời hiện đại chính là Cuộc cách mạng công nghiệp, song ông cũng thừa nhận rằng, điều quan trọng nhất để làm nên cuộc Cách mạng công nghiệp ở từng quốc gia là luôn phụ thuộc vào nền văn hóa xã hội và những giá trị được bảo tồn trong xã hội đó: “Nếu chúng ta có học được bất kỳ điều gì từ lịch sử phát triển kinh tế, thì đó là văn hóa tạo nên mọi khác biệt” (David S. L, 2020, tr.724). Ở góc độ quan hệ quốc tế, Joseph S. Nye (2005) khẳng định rằng sức mạnh của một quốc gia không chỉ được tạo nên bởi tiềm lực quân sự hay kinh tế, mà còn được hình thành từ sức hấp dẫn của các giá trị văn hóa, hệ thống chính trị và chính sách đối ngoại. Ông gọi đó là “sức mạnh mềm” (soft power) - khả năng thu hút và tạo ảnh hưởng thông qua sự hấp dẫn thay vì cưỡng ép. Trong cấu trúc của sức mạnh mềm, văn hóa giữ vị trí trung tâm vì tạo nên sức lan tỏa của các giá trị quốc gia, góp phần nâng cao uy tín và ảnh hưởng của quốc gia trong cộng đồng quốc tế. Điều này cho thấy văn hóa không chỉ là tài sản tinh thần của dân tộc mà còn là nguồn lực chiến lược trong xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Tiếp cận từ góc độ lịch sử văn minh, Ian Morris cho rằng sự hưng thịnh của các quốc gia không chỉ phụ thuộc vào điều kiện địa lý hay nguồn tài nguyên, mà còn gắn chặt với năng lực sáng tạo, khả năng thích ứng và quá trình tích lũy các giá trị văn hóa của mỗi dân tộc. Theo ông, văn hóa không phải là yếu tố bất biến mà luôn vận động cùng tiến trình phát triển của xã hội, tạo nên động lực đổi mới và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia (Ian Morris, 2019). Quan điểm này góp phần khẳng định rằng văn hóa không chỉ là di sản được kế thừa từ quá khứ mà còn là nguồn lực nội sinh được bồi đắp và phát huy trong suốt quá trình phát triển đất nước.

Từ những cách tiếp cận trên có thể thấy, mặc dù xuất phát từ các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, các học giả đều thống nhất ở một điểm: văn hóa là nền tảng quan trọng tạo nên sức mạnh và vị thế của quốc gia. Văn hóa không chỉ góp phần hình thành bản sắc dân tộc mà còn tạo dựng niềm tin, uy tín và sức hấp dẫn của quốc gia trong quan hệ quốc tế. Đây chính là cơ sở để văn hóa trở thành một trong những thành tố cốt lõi của THQG.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, khi khoảng cách về trình độ phát triển giữa các quốc gia ngày càng được rút ngắn và các lợi thế truyền thống có xu hướng suy giảm, những giá trị văn hóa đặc sắc ngày càng trở thành yếu tố tạo nên sự khác biệt. Một quốc gia có thể đạt được nhiều thành tựu về kinh tế hoặc khoa học - công nghệ, nhưng nếu thiếu bản sắc văn hóa và những giá trị có khả năng tạo dựng sự đồng cảm với cộng đồng quốc tế thì rất khó hình thành một thương hiệu quốc gia bền vững. Ngược lại, những quốc gia biết khai thác và phát huy hiệu quả các giá trị văn hóa sẽ có điều kiện nâng cao sức mạnh mềm, củng cố vị thế và gia tăng ảnh hưởng trên trường quốc tế. Văn hóa vì vậy không chỉ hiện diện trong các thiết chế xã hội, hệ thống giáo dục hay đời sống tinh thần của cộng đồng mà còn thấm sâu vào phương thức quản trị quốc gia, hành vi ứng xử của con người và cách thức quốc gia tương tác với thế giới. Chính sự hiện diện toàn diện đó tạo nên chiều sâu và sức sống của THQG. Nói cách khác, trong cấu trúc của THQG, văn hóa không chỉ là một thành tố cấu thành mà còn là nền tảng bảo đảm tính bền vững, khả năng khác biệt và sức hấp dẫn lâu dài của thương hiệu.

3.1.3. Bản sắc dân tộc - “mã gen” nhận diện của thương hiệu quốc gia

Nếu văn hóa tạo nên nền tảng và nguồn lực nội sinh của THQG thì bản sắc dân tộc chính là yếu tố định hình khả năng nhận diện và sự khác biệt của thương hiệu đó trên trường quốc tế. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, khi các quốc gia cùng tham gia vào quá trình cạnh tranh và hội nhập, bản sắc dân tộc ngày càng trở thành yếu tố quyết định giúp một quốc gia khẳng định vị thế và tạo dựng dấu ấn riêng.

Bản sắc dân tộc là hệ thống những giá trị văn hóa bền vững được hình thành trong suốt tiến trình lịch sử, phản ánh đặc điểm riêng của một dân tộc về tư duy, lối sống, ngôn ngữ, tín ngưỡng, phong tục, tập quán, thiết chế cộng đồng và các biểu tượng văn hóa đặc trưng. Đây là những giá trị được lưu truyền, kế thừa và không ngừng bổ sung qua nhiều thế hệ, tạo nên tính liên tục và sự ổn định của cộng đồng dân tộc. Chính sự khác biệt về bản sắc đã tạo nên khả năng nhận diện của mỗi quốc gia, đồng thời hình thành sức hấp dẫn riêng trong quá trình giao lưu và hội nhập quốc tế.

Trong xây dựng THQG, bản sắc dân tộc không đơn thuần là yếu tố phản ánh truyền thống văn hóa mà còn là cơ sở để định vị hình ảnh quốc gia. Một THQG chỉ có thể tạo được dấu ấn bền vững khi phản ánh trung thực những giá trị đặc trưng của dân tộc, thay vì dựa trên những yếu tố mang tính ngắn hạn hoặc có thể sao chép. Chính bản sắc dân tộc tạo nên tính độc đáo của THQG, giúp quốc gia được nhận diện rõ ràng và không bị hòa lẫn trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Bản sắc dân tộc không phải là tập hợp các giá trị bất biến mà luôn được kế thừa, chọn lọc và phát triển trong quá trình vận động của xã hội. Vì vậy, xây dựng THQG trên nền tảng bản sắc dân tộc không đồng nghĩa với việc bảo tồn một cách nguyên trạng các giá trị truyền thống, mà là quá trình phát huy những giá trị cốt lõi của dân tộc trong sự kết hợp hài hòa với các giá trị hiện đại và tinh hoa văn hóa nhân loại. Chỉ trên cơ sở đó, THQG mới vừa giữ được tính đặc trưng, vừa đáp ứng yêu cầu hội nhập và phát triển trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Đối với Việt Nam, bản sắc dân tộc được hình thành từ bề dày lịch sử hàng nghìn năm dựng nước và giữ nước, được kết tinh qua hệ giá trị văn hóa, truyền thống yêu nước, tinh thần đoàn kết, lòng nhân ái, đức tính cần cù, sáng tạo cùng sự thống nhất trong đa dạng của cộng đồng 54 dân tộc. Đây là những giá trị có khả năng tạo nên sự khác biệt của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế, đồng thời là nền tảng quan trọng để xây dựng hình ảnh một quốc gia giàu bản sắc, thân thiện, ổn định và phát triển.

Từ những phân tích trên có thể khẳng định rằng, văn hóa và bản sắc dân tộc không chỉ là nguồn lực nội sinh của quốc gia mà còn là nền tảng cốt lõi trong xây dựng THQG. Nếu văn hóa tạo nên chiều sâu, sức hấp dẫn và tính bền vững của thương hiệu thì bản sắc dân tộc chính là yếu tố định hình khả năng nhận diện và sự khác biệt của thương hiệu đó. Đây cũng là cơ sở lý luận quan trọng để đánh giá thực trạng phát huy các giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng THQG Việt Nam hiện nay.

3.2. Thực trạng khai thác giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam

3.2.1. Một số thành tựu

Ở phương diện chiến lược, trên cơ sở các chủ trương, chính sách lớn của Đảng và Nhà nước, văn hóa từng bước được xác định và phát huy như một nguồn lực nội sinh quan trọng gắn với nâng cao hình ảnh quốc gia. Nhiều lĩnh vực như du lịch văn hóa, công nghiệp sáng tạo, quảng bá di sản và ngoại giao văn hóa đã có những chuyển biến tích cực, góp phần lan tỏa các giá trị đặc trưng của Việt Nam đến cộng đồng quốc tế. Qua đó, hình ảnh một Việt Nam giàu bản sắc, năng động và hội nhập ngày càng được định hình rõ nét. Các giá trị văn hóa truyền thống cũng từng bước được tái hiện và chuyển hóa linh hoạt trong các sản phẩm, hoạt động văn hóa hiện đại, tạo nên những dấu ấn nhận diện đặc trưng, góp phần tạo tiền đề nâng cao sức hấp dẫn và uy tín của THQG trong bối cảnh toàn cầu hóa. Đặc biệt, Nghị quyết số 30/NQ-CP năm 2026 đã xác định 18 nhiệm vụ trọng tâm nhằm “Thúc đẩy phát triển các ngành công nghiệp văn hóa, thị trường văn hóa, định vị sản phẩm văn hóa thương hiệu quốc gia, gắn với phát triển du lịch văn hóa”; đồng thời đề ra 26 nhiệm vụ để triển khai công tác “Chủ động, tích cực hội nhập quốc tế về văn hóa, phát huy giá trị văn hóa Việt Nam, tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại, góp phần xứng đáng gia tăng sức mạnh mềm quốc gia” (Chính phủ, 2026). Việc xác định rõ các nhiệm vụ này cho thấy văn hóa ngày càng được đặt ở vị trí quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển THQG. Theo Brands Vietnam (2025), “Giá trị thương hiệu quốc gia của Việt Nam không ngừng gia tăng trong những năm gần đây, với tốc độ trung bình khoảng 20-30% hằng năm”; cụ thể, “nếu như năm 2017 Việt Nam xếp ở vị trí thứ 43 thì đến năm 2024 đã vươn lên vị trí thứ 32/193 quốc gia” (Brands Vietnam, 2025).

Ở phương diện cụ thể, nhiều lĩnh vực như du lịch văn hóa, sản phẩm văn hóa và ngoại giao văn hóa đã có những đóng góp tích cực vào quá trình xây dựng THQG. Du lịch văn hóa ngày càng khẳng định vai trò là một kênh quan trọng trong quảng bá hình ảnh quốc gia. Các loại hình du lịch gắn với di sản, lễ hội và ẩm thực truyền thống không chỉ thu hút đông đảo du khách quốc tế mà còn góp phần lan tỏa những giá trị đặc sắc của văn hóa Việt Nam ra thế giới. Tính đến cuối năm 2025, Việt Nam có 17 Di sản văn hóa phi vật thể được UNESCO ghi danh (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2025) và 9 Di sản thế giới được UNESCO vinh danh (Trung Hưng, 2025). Lượng khách quốc tế đến Việt Nam tiếp tục tăng mạnh: “Tính chung 5 tháng đầu năm 2026, khách quốc tế đến Việt Nam đạt 10,6 triệu lượt người, tăng 14,9% so cùng kỳ năm 2025 và là mức cao nhất của 5 tháng đầu các năm từ trước đến nay” (Hà Anh, 2026). Thông qua những trải nghiệm trực tiếp, hình ảnh về một Việt Nam giàu bản sắc, thân thiện và hiếu khách ngày càng được khẳng định trong nhận thức của bạn bè quốc tế. Từ Thị Loan (2022) nhận định: “Du lịch văn hóa hiện nay là một trong bốn dòng sản phẩm chủ đạo của du lịch Việt Nam và cũng là loại hình hấp dẫn nhất, thu hút đông đảo nhất du khách quốc tế” (Từ Thị Loan, 2022).

Bên cạnh đó, một số sản phẩm và lĩnh vực mang đậm dấu ấn văn hóa cũng từng bước tham gia vào quá trình định vị THQG. Các sản phẩm văn hóa đặc trưng của Việt Nam như phở, bánh mì, cà phê, áo dài, các sản phẩm thủ công truyền thống và di sản văn hóa phi vật thể không chỉ phản ánh đời sống văn hóa dân tộc mà còn từng bước trở thành những biểu trưng nhận diện, góp phần quảng bá và lan tỏa THQG Việt Nam trên trường quốc tế. Đồng thời, ngoại giao văn hóa ngày càng được chú trọng và triển khai với nhiều hình thức phong phú, trở thành một trụ cột quan trọng trong hoạt động đối ngoại của đất nước. Nghị quyết số 80-NQ/TW về phát triển văn hóa Việt Nam đã xác định: “Phát huy vai trò quan trọng của văn hóa trong các hoạt động đối ngoại các cấp, góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia, nâng cao vị thế của đất nước” (Đảng Cộng sản Việt Nam, 2026a). Thông qua các sự kiện văn hóa, chương trình giao lưu và hoạt động quảng bá hình ảnh quốc gia ở nước ngoài, “những giá trị văn hóa độc đáo của Việt Nam ngày càng được lan tỏa, giúp nâng cao sự nhận biết về đất nước, thu hút sự quan tâm của bạn bè quốc tế” (Lê Vũ Điệp và Vũ Thị Minh Phương, 2025). Theo Brands Vietnam (2025), “Một yếu tố không thể thiếu trong quyền lực mềm của Việt Nam chính là văn hóa và di sản. Việt Nam xếp hạng 60 (tăng 2 bậc) về văn hóa, với những sản phẩm văn hóa phong phú và đa dạng, đặc biệt là ẩm thực Việt Nam, đã chiếm được tình cảm của nhiều quốc gia trên thế giới. Những chương trình ngoại giao văn hóa cùng với các sự kiện như Năm Du lịch Việt Nam đã giúp quảng bá mạnh mẽ văn hóa Việt Nam ra thế giới”.

3.2.2. Những vấn đề đặt ra

Bên cạnh những kết quả bước đầu đạt được, việc khai thác giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng THQG Việt Nam vẫn đang đặt ra một số vấn đề cần tiếp tục nhận diện và giải quyết nhằm bảo đảm tính bền vững của quá trình xây dựng và phát triển THQG.

Một là, yêu cầu hài hòa giữa mục tiêu phát triển thị trường với bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa, bảo đảm quá trình thương mại hóa không làm biến dạng hoặc mai một bản sắc dân tộc. Đây là bài toán cân bằng giữa phát triển kinh tế và gìn giữ các giá trị văn hóa truyền thống, đòi hỏi cách tiếp cận linh hoạt nhưng vẫn bảo đảm những nguyên tắc cốt lõi.

Hai là, yêu cầu phát huy bản sắc dân tộc trong điều kiện phát triển và hội nhập, bảo đảm bản sắc vừa được gìn giữ, vừa có khả năng thích ứng với bối cảnh hiện đại, tránh tình trạng khép kín, bảo thủ hoặc bị “bảo tàng hóa”. Điều đó đòi hỏi quá trình sáng tạo, kế thừa và làm mới các giá trị truyền thống trên cơ sở giữ vững những giá trị cốt lõi của dân tộc.

Ba là, yêu cầu xác định rõ vai trò của các chủ thể tham gia xây dựng THQG. Trong bối cảnh hiện nay, xây dựng THQG không còn là nhiệm vụ riêng của Nhà nước mà đòi hỏi sự tham gia của doanh nghiệp, cộng đồng, đội ngũ văn nghệ sĩ, giới sáng tạo, các cơ quan truyền thông và toàn xã hội. Vì vậy, việc phân định rõ vai trò, trách nhiệm cũng như cơ chế phối hợp giữa các chủ thể có ý nghĩa quan trọng đối với hiệu quả xây dựng và phát triển THQG.

3.3. Một số vấn đề thảo luận

3.3.1. Giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong thương hiệu quốc gia: từ ý thức lịch sử đến khung thể chế hiện đại

Đối với Việt Nam, phát huy giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng THQG không chỉ là một lựa chọn mang tính chiến lược mà còn là yêu cầu tất yếu, xuất phát từ ý thức lịch sử, điều kiện phát triển và định hướng phát triển của đất nước.

Xét trong tiến trình lịch sử, nhiều tư liệu đã cho thấy vai trò của văn hóa và bản sắc dân tộc luôn gắn liền với sự nghiệp dựng nước và giữ nước qua các thời kỳ. Trong cuộc kháng chiến chống quân Tống, lời khẳng định: “Nam quốc sơn hà Nam đế cư/Tiệt nhiên định phận tại thiên thư...” trong Nam quốc sơn hà không chỉ là tuyên ngôn về chủ quyền lãnh thổ mà còn thể hiện sự xác lập bản sắc và ý thức độc lập của quốc gia. Đến cuộc kháng chiến chống quân Minh, Nguyễn Trãi trong Bình Ngô đại cáo đã phát triển nhận thức đó khi khẳng định: “Như nước Đại Việt ta từ trước/Vốn xưng nền văn hiến đã lâu/Núi sông bờ cõi đã chia/ Phong tục Bắc Nam cũng khác”, qua đó nhấn mạnh văn hiến, phong tục và bản sắc như những tiêu chí cốt lõi để xác định một quốc gia độc lập. Tư tưởng này tiếp tục được kế thừa trong các giai đoạn sau, tiêu biểu là Hịch xuất quân của Quang Trung với quyết tâm bảo vệ phong tục, tập quán và bản sắc văn hóa dân tộc trước nguy cơ đồng hóa, được thể hiện qua lời hiệu triệu: “Ðánh cho để dài tóc/Ðánh cho để đen răng...”. Cùng với quá trình đấu tranh bảo vệ độc lập dân tộc, các triều đại phong kiến Việt Nam cũng từng bước khẳng định vị thế quốc gia thông qua việc xác lập quốc hiệu. Những danh xưng như Văn Lang - Âu Lạc, Lĩnh Nam, Vạn Xuân, Đại Cồ Việt, Đại Việt, Đại Nam, Việt Nam không chỉ mang ý nghĩa hành chính mà còn phản ánh khát vọng về một quốc gia độc lập, tự chủ, có bản sắc riêng và vị thế xứng đáng trong khu vực. Theo Vương Anh (2019), “Việc đặt quốc hiệu của các triều đại phong kiến thể hiện lòng tự tôn dân tộc qua các danh xưng mỹ tự như: Vạn Xuân, Đại Cồ Việt, Đại Việt, Đại Ngu (đất nước bình yên), Đại Nam, Việt Nam, đều thể hiện khát vọng tự chủ và hùng cường” (Vương Anh, 2019).

Những biểu hiện trên, mặc dù chưa được khái quát thành khái niệm “thương hiệu quốc gia” theo nghĩa hiện đại, nhưng đã đặt nền tảng cho việc hình thành hình ảnh, vị thế và bản sắc riêng của Việt Nam trong nhận thức của khu vực và quốc tế. Thực tiễn lịch sử cho thấy văn hóa không chỉ góp phần bảo vệ sự tồn tại của dân tộc mà còn giữ vai trò quan trọng trong việc khẳng định vị thế quốc gia. Bước sang thời đại mới, Hồ Chí Minh đã kế thừa và phát triển tư tưởng đó khi khẳng định: “Văn hóa soi đường cho quốc dân đi” (Hồ Chí Minh, 2011). Quan điểm này không chỉ nhấn mạnh vai trò định hướng của văn hóa đối với sự phát triển dân tộc mà còn đặt nền tảng lý luận cho việc nhìn nhận văn hóa như một nguồn lực chiến lược, một sức mạnh nội sinh có khả năng định hình hình ảnh và vị thế quốc gia trong bối cảnh mới.

Trên cơ sở kế thừa truyền thống lịch sử, chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, Đảng Cộng sản Việt Nam từng bước phát triển nhận thức về vai trò của văn hóa trong sự nghiệp phát triển đất nước. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh bằng sức mạnh mềm ngày càng gia tăng, quan điểm của Đảng nhấn mạnh yêu cầu phát huy giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc như một nguồn lực nội sinh quan trọng để nâng cao hình ảnh và định vị THQG Việt Nam trên trường quốc tế. Nhiều văn kiện quan trọng gần đây, như Quyết định số 2486/QĐ-TTg ngày 14/11/2025 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045; Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 07/01/2026 của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam; Nghị quyết số 30/NQ-CP ngày 24/02/2026 của Chính phủ ban hành Chương trình hành động của Chính phủ thực hiện Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 07/01/2026 của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam; và đặc biệt là Văn kiện Đại hội XIV của Đảng, đều nhấn mạnh vai trò trụ cột của văn hóa trong chiến lược phát triển đất nước, đồng thời đặt ra yêu cầu tích hợp các giá trị di sản, tinh hoa văn hóa và bản sắc dân tộc vào quá trình xây dựng, định vị và lan tỏa hình ảnh quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Văn kiện Đại hội XIV khẳng định: “Để xây dựng nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, Đảng ta đã đề cập đến những nhiệm vụ mới, phù hợp với sự vận động, phát triển của chính lĩnh vực văn hóa như: Phát triển các ngành công nghiệp văn hóa gắn với xây dựng thương hiệu quốc gia...” (Đảng Cộng sản Việt Nam, 2026b, tr.52). Điều đó không chỉ phản ánh bước phát triển trong tư duy về văn hóa mà còn tạo cơ sở quan trọng để tiếp tục khẳng định vai trò của văn hóa như một yếu tố cấu thành và định vị THQG trong giai đoạn hiện nay.

3.3.2. Đề xuất giải pháp và định hướng nâng cao hiệu quả khai thác giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trong xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam

Thứ nhất, dung hòa giữa thương mại hóa và bảo tồn giá trị văn hóa. Cần xây dựng khung nguyên tắc và tiêu chí rõ ràng cho việc khai thác các yếu tố văn hóa theo hướng vừa đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế, vừa bảo đảm giữ gìn tính chân thực, nguyên gốc và chiều sâu của các giá trị truyền thống. Quá trình thương mại hóa các sản phẩm, dịch vụ văn hóa cần được định hướng nhằm hạn chế xu hướng đơn giản hóa, làm phẳng hoặc chạy theo thị hiếu ngắn hạn, dẫn đến biến dạng bản sắc. Đồng thời, cần phát triển các mô hình kinh tế văn hóa bền vững, trong đó chú trọng du lịch di sản có trách nhiệm và các ngành công nghiệp văn hóa dựa trên sáng tạo, lấy cộng đồng làm trung tâm, gắn lợi ích kinh tế với trách nhiệm bảo tồn. Bên cạnh đó, cần tăng cường vai trò quản lý, điều tiết và định hướng của Nhà nước thông qua hệ thống chính sách, tiêu chuẩn và cơ chế giám sát nhằm hạn chế những biểu hiện lệch chuẩn trong quá trình khai thác các giá trị văn hóa.

Thứ hai, nâng cao khả năng thích ứng của bản sắc dân tộc trong điều kiện hiện đại. Cần thúc đẩy quá trình tái sáng tạo văn hóa trên cơ sở giữ vững các giá trị cốt lõi của dân tộc. Theo đó, khuyến khích sự kết hợp hài hòa giữa truyền thống và sáng tạo đương đại trong các lĩnh vực như thiết kế, nghệ thuật và truyền thông, qua đó đưa các yếu tố văn hóa truyền thống vào các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu và ngôn ngữ toàn cầu. Đồng thời, cần chú trọng xây dựng và phát triển môi trường văn hóa số, tận dụng những thành tựu của khoa học - công nghệ để số hóa di sản, mở rộng không gian lan tỏa và nâng cao khả năng tiếp cận của công chúng, đặc biệt là thế hệ trẻ và cộng đồng quốc tế. Qua đó, bản sắc dân tộc không chỉ được bảo tồn mà còn được làm mới, trở thành nguồn lực văn hóa có sức sống trong đời sống đương đại.

Thứ ba, xây dựng và định vị nhất quán THQG trên nền tảng các giá trị văn hóa. Cần xây dựng một chiến lược tổng thể với thông điệp xuyên suốt, dựa trên hệ giá trị văn hóa cốt lõi của dân tộc. Trên cơ sở đó, lựa chọn và phát triển các biểu tượng văn hóa tiêu biểu có khả năng đại diện cao, vừa phản ánh chiều sâu lịch sử - văn hóa, vừa mang tính hiện đại và khả năng hội nhập. Đồng thời, cần chuẩn hóa và đổi mới bộ nhận diện THQG theo hướng thống nhất, dễ nhận diện và có khả năng lan tỏa rộng rãi; tăng cường sự liên kết giữa các lĩnh vực như văn hóa, du lịch, kinh tế và đối ngoại nhằm hình thành một “câu chuyện quốc gia” rõ ràng, có chiều sâu và sức thuyết phục đối với cộng đồng quốc tế.

Thứ tư, triển khai xây dựng THQG theo hướng đa chủ thể. Trong đó, Nhà nước giữ vai trò định hướng chiến lược và điều phối tổng thể; doanh nghiệp là lực lượng trực tiếp chuyển hóa các giá trị văn hóa thành sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh; cộng đồng là chủ thể sáng tạo và gìn giữ bản sắc; đội ngũ trí thức, nghệ sĩ và các nhà sáng tạo giữ vai trò chuyển tải, phát huy và làm mới các giá trị văn hóa; truyền thông là kênh lan tỏa, định hình hình ảnh và nâng cao nhận thức xã hội. Việc thiết lập cơ chế phối hợp hiệu quả giữa các chủ thể theo hướng phân định rõ vai trò, tăng cường liên kết hành động và thống nhất thông điệp sẽ góp phần tạo nên sức mạnh tổng hợp, qua đó nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển THQG Việt Nam trong giai đoạn mới.

4. Kết luận

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh giữa các quốc gia ngày càng gia tăng, việc khai thác hiệu quả các giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc trở thành yêu cầu khách quan, đồng thời là định hướng chiến lược trong quá trình xây dựng và định vị THQG Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị văn hóa và bản sắc dân tộc không chỉ tạo nên nền tảng của hình ảnh quốc gia mà còn là nguồn lực nội sinh quan trọng góp phần nâng cao sức mạnh mềm và khả năng cạnh tranh của đất nước. Thực tiễn đặt ra yêu cầu phải giải quyết hài hòa mối quan hệ giữa bảo tồn và phát triển, giữa truyền thống và hiện đại trong quá trình xây dựng THQG. Điều đó đòi hỏi văn hóa không bị “đóng khung” trong quá khứ, cũng không bị “hòa tan” trong cơ chế thị trường, mà cần được kế thừa, phát huy và chuyển hóa một cách sáng tạo thành nguồn lực phục vụ phát triển đất nước. Trên cơ sở đó, xây dựng THQG cần được nhìn nhận như một quá trình tổng hợp, đòi hỏi sự tham gia đồng bộ của Nhà nước, doanh nghiệp, cộng đồng và các chủ thể sáng tạo. Đồng thời, quá trình này phải được định hướng bởi một hệ giá trị văn hóa giàu bản sắc, có tính ổn định nhưng luôn vận động và phát triển, đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế và phát triển bền vững của đất nước.

Tài liệu tham khảo